「添加物を入れるのが前提だということに驚いた」。日本の食品業界の常識を変える“粉食品”を生み出した男


ここ最近、健康志向の上昇も相まって、あふれるほど売られている「健康食品」。似たようなものも多いし、成分表示を見ても何がなんだか分からないから、結局訳も分からず飲んだり食べたりしているという人、結構多いんじゃないだろうか。

「もっとシンプルで体に良いものがあれば」。

誰もが望むそんなわがままに応えてくれそうなのが、野菜や果物をその風味や栄養素を損なわずにパウダー化した「NICE n EASY(ナイスンイージー)」だ。

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これが約100g分の野菜・果物を10gに凝縮しており、水に溶かしてすぐ飲めるという優れもの。着色料、甘味料、香料、保存料などの添加物が一切使われていないのが特徴で、味はトマトやビーツを使った「ENJI」と、バナナやほうれん草を使った「MOEGI」の2種類で展開中。

開発中に、「添加物を加えないと売れない」と言われながら、それらを極力加えずに作られている「NICE n EASY」。そのワケを、自らを「粉の売人」だと冗談めかして言う起業家に聞いてきた。

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「じゃあどの添加物を入れますか?」という業界の常識

 今回話を聞いたのは、WEBマーケティング会社を経営する起業家であり、件の粉、NICE n EASY(ナイスンイージー)の生みの親である清水 拓也(しみず たくや)さん。

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清水 拓也さん

「WEBマーケティングをやっている会社がなんで食品?」ってよく聞かれるんですけど、ぼくは新卒で入った以前の職場で、店舗の企画や運営とか、手触りのあるものを作っていたアナログ人間なので、今回もそういったものを作りたいと思ったんです

 そうして始まった製品開発。苦労したのが、食品業界の常識である「添加物」の存在だった。

製品開発の時に、充填・加工会社の方から当然のように「添加物は何を混ぜる?」って聞かれて、「そもそもそういう前提なのか」と驚いたんです。ここは誤解してほしくないんですが、添加物=悪だとは考えていません。NICE n EASYにもパウダー化に欠かせなかった食物繊維のセルロースという添加物が入っています

 私たちがいま口にしているものの大半には、何かしらの添加物(ここでは食材を加工・保存する際に加えるものとする)が含まれている。保存や風味・味付けなど、添加物が使用される理由はさまざまだ。

 たとえば豆腐を作るために欠かせない「にがり」など、もはや添加物なしの食生活は成り立たないと言っていい。清水さんが添加物を極力使わない理由は敵視ではなく、彼の信念からくるものだった。

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ぼくは栄養学の先生ではないので、添加物がどのようなものなのか、ということをちゃんと説明できるわけではないんです。もちろん常に学んでいますし、その方面は原料会社の専門家や、栄養学の先生などに監修してもらっているんですが、作り手が「これはなんですか?」と聞かれて、「分からないです」とは言えないじゃないですか。単純に、自分が説明できないものは作りたくなかったんです。だから体にいいと分かっている野菜や果物を、なるべくそのまま、手軽に摂れるようにしたというわけです

 食の世界は突き詰めればあらゆる考察が可能であり、絶対の正解はない。そんな正解のない世界で清水さんが出した答えは、消費者に正直になることだった。

 自分が食の専門家ではないことを自覚した上で、なるべくシンプルでいいものを作ろうとしたその過程が、添加物を極力使わないというコンセプトに繋がっていった。要は自然の流れでそうなったのだ。

 時には「添加物を入れないなら売れないよ」と言われたこともあったが、自らの信念を曲げることなく開発に努め、のちに挑戦したクラウドファンディングでは、目標金額を大きく上回る支持を集めた(達成率は驚異の500%越え)。

まだ世になかったNICE n EASYを、写真とテキストだけでいろんな人が応援してくれたのは嬉しかったですね。目標金額をスタートから1時間半で達成したんですけど、正直ここまでの反響があるとは思っていなかったので驚きました

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 また、前職でさまざまな健康食品の企画に携わっていた際に、業界の姿勢に疑問をいだく瞬間があったという清水さん。この点については、何らかの方法で別解を提示したいという。

あの時は製品の売り方や儲け方の話ばかりしていた気がします。ビジネスである以上、利益は出さないといけないんですけど、「先にそこの話をするの?」と思っていました。まず大事なのは、多くの人の「健康になりたい」とか、「体にいい生活を送りたい」という願いに応えられるような製品を作ること。そうじゃないかと思うんです

「これって素材そのものなんですよね」。圧倒的な選択肢が生み出す無限の可能性

NICE n EASYの一番面白いところって、自由なところなんですよ。何に振りかけてもいい、混ぜてもいい、溶かしてもいい。素材そのものみたいなものなので、ここがゼロ地点なんです

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「ENJI」を水に溶かす様子

 NICE n EASY自体の味や色味は、原料である野菜と果物そのものからきているため、余計な雑味はなく、人工ではない自然な色合いをそのまま生かすことができる。

 今人気なのは、「ヨーグルトや豆乳に加える」使い方。他にもプロテインに混ぜたり、サフランのように色味や風味付けのための調味料として使う人もいるそうだ。粉という形が圧倒的な選択肢を生み、使い手の想像力をかき立ててくれる。

シンプルで使い方も簡単。だからこそ、「そういう使い方があるのか!」ってぼくが気づかされることもよくあります。買ってくれた方にはいろんな可能性を試してほしいですね

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未完成だからこそ。NICE n EASYが業界に革命を起こすべく理由

 前述したクラウドファンディングの支持者に製品を届け終えた今、「NICE n EASYはようやくスタートラインに立てたかどうか。まだまだ余白があって未完成品なんです」と清水さんはいう。「種類は増やしたいし、もっと水に溶けやすいようにしたい」と課題を口にする。

まだ資本力が無いブランドなので、受け手が求めるものを、受け手のいろんな意見を聞きながら、少しずつ開発していくのがいいかなと思っています。そういう意見とか感想って作られたものではなく生の声だから、ポジティブなものでもネガティブなものでも嬉しいんです。「ENJI」と「MOEGI」のパッケージには商品番号が印字されているんですが、それぞれ「001」と「002」の3桁。まだまだ先は長い(笑)

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「MOEGI」を使う清水さん

 消費者の声を取り入れる余白を残した製品を世に出すという視点は、完璧な製品を世界に送り出そうとしてきた多くの日本ブランドには無かった盲点かもしれない。

 もはや利便性や快適性の追求は天井を打ちつつある。完成品を広告して売るのではなく、あえて余白を残した未完成品を、受け手の声とともに成長させていく。それが清水さんが目指すブランドの形だ。

ストイックじゃなくてもいい。NICE n EASY的ゆるい健康生活のススメ

 「不健康がいい」なんてそんな奇特な人はなかなか見かけないから、健康でいたいという思いは誰もが持つ共通項だろう。しかしアルコールに溺れたい日もあれば、食欲に身を任せてしまう日もあるから、健康というのは難しい。

 そんな私たちに、NICE n EASYは手を差し伸べてくれる。その名に込められた思いとともに。

NICE n EASYという名前は、体にNICEなものをEASYに摂ろうという意味が込めてあるんです。個人的には「健康」という概念に対して、もう少し気楽に考えてもいいと思っています。「これは食べちゃダメだ」とか、「1日これぐらい食べましょう」とか、そういうのってしんどいですよね。だからぼくは日々を楽しみつつ、その上で体にいいものを摂っていこうよってことを、NICE n EASYを通して伝えたいんです

 心機一転のこの春から、あなただけの一服でサクッとリフレッシュなんて、NICE n EASY的ゆるい健康生活のススメ、悪くない選択肢じゃないだろうか。

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NICE n EASY(ナイスンイージー)

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特殊技術により、野菜・果物本来の色、風味、栄養素、ビタミン、カロテン、ポリフェノール等の機能性成分を壊さず高濃度に含有し、手軽に有効成分を摂取することができる唯一無二のスーパーパウダー。野菜・果物が不足しがちな日々を、なるべく自然に近い形でサポートする。

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19店目:日本初上陸。増粘剤や安定剤など“余計なもの”を一切入れない、超オーガニックアイスクリーム Three Twins Ice Cream| フーディーなBi編集部オススメ『TOKYO GOOD FOOD』

All photos by Jun Hirayama
Text by Yuuki Honda
Location provided by THE LOCAL COFFEE STAND
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